▲1月8日，來(lái)自廣西南寧的“小砂糖橘”在吉林市萬(wàn)科松花湖度假區(qū)查看旅游紀(jì)念品。 　本報(bào)記者顏麟蘊(yùn)攝

       這個(gè)冬天，來(lái)自廣西南寧的11個(gè)“小砂糖橘”勇闖東北，引發(fā)了一場(chǎng)以廣西與東北的“雙向奔赴”為主線，全國(guó)全民共參與、線上線下齊互動(dòng)的現(xiàn)象級(jí)事件，成為2024年開年最受矚目的“頂流”。

       這一事件的互動(dòng)性之強(qiáng)、參與度之廣，是此前很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中極少出現(xiàn)過(guò)的現(xiàn)象。“潑天的富貴”是如何造就的？靠什么才能接住“流量”？在社交媒體時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)如何“破壁”“出圈”？這些都是值得思考和研究的問(wèn)題。

“小砂糖橘”效應(yīng)外溢引發(fā)全民狂歡

       “黑龍江的身份證號(hào)碼開頭是23，廣西是45；2345，奔向幸福！”“我們是北有情來(lái)南有意，這邊唱來(lái)那邊和”……1月12日，帶著蔓越莓到南寧“奔現(xiàn)”的黑龍江撫遠(yuǎn)市文體廣電和旅游局局長(zhǎng)王植和廣西南寧市文化廣電和旅游局局長(zhǎng)韋娜如此對(duì)話。

       時(shí)間回到2023年的最后一天：11名身著橘色羽絨服的小朋友，一人推著一個(gè)橘色行李箱，出現(xiàn)在哈爾濱太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)。相關(guān)視頻在社交媒體上快速傳播，網(wǎng)友被這些可愛(ài)的萌娃所吸引，也驚訝于家長(zhǎng)和老師的勇氣。這是一群來(lái)自廣西南寧、年齡在3到6歲之間的幼兒園小朋友，由3名老師帶隊(duì)到東北游學(xué)。由于廣西是“網(wǎng)紅水果”砂糖橘的主產(chǎn)地，網(wǎng)友們給他們?nèi)×艘粋�(gè)很甜的外號(hào)——“小砂糖橘”。

       事件的發(fā)展超出了所有人的想象：從協(xié)助護(hù)送到邀請(qǐng)參觀，沿途的文旅、鐵路、林業(yè)、公安、教育等部門紛紛出動(dòng)，熱情的東北老鐵們把他們“寵上了天”；從“看到就要數(shù)一遍”到蹲守直播，數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友全程“云看護(hù)”……

       隨后，“小砂糖橘”效應(yīng)向多方面外溢。首先是廣西與“爾濱”開啟了禮尚往來(lái)的“雙向奔赴”：數(shù)百噸砂糖橘、沃柑從南寧、桂林、百色運(yùn)往東北免費(fèi)發(fā)放，近200家廣西景區(qū)對(duì)東北游客推出免費(fèi)或優(yōu)惠政策，“小東北虎”“大凍梨”也相繼來(lái)到桂林、柳州等地做客“交換冬天”，網(wǎng)友喊出“你呵護(hù)我的孩子，我照顧你的老人”。

       如何“抓住流量密碼整活”繼而成為網(wǎng)民熱議的話題，省際間線上線下互動(dòng)從廣西與黑龍江兩地拓展至全國(guó)多省份。1月4日，沈陽(yáng)文旅局局長(zhǎng)通過(guò)媒體公開邀請(qǐng)“小砂糖橘”“小熊貓”“小野生菌”路過(guò)沈陽(yáng)“站一站、看一看”，這一視頻不僅沖上當(dāng)天多個(gè)短視頻平臺(tái)熱搜榜，也掀起了一股文旅局長(zhǎng)喊話的熱潮。各地網(wǎng)友紛紛在社交媒體上“督促”當(dāng)?shù)匚穆貌块T，把握來(lái)之不易的“潑天的流量”，這讓更多地方的文旅部門或主動(dòng)或被動(dòng)地加入到這場(chǎng)熱潮中。

       有網(wǎng)友在“小砂糖橘”的視頻評(píng)論區(qū)寫下這樣一段話：這幾天莫名地感動(dòng)，不是因?yàn)槟挲g大了多愁善感，而是感受到了真情、真誠(chéng)、真愛(ài)。熱情豪邁的待客之道，點(diǎn)燃了全國(guó)人民的熱情，觸動(dòng)了心底里最深處的真感情。這種“多方奔赴”的真情、真誠(chéng)、真愛(ài)多多益善！

裂變式互動(dòng)傳播揭示三大趨勢(shì)

       原本一場(chǎng)普通的孩童旅行，在真情與流量的碰撞之下，成為一次多地聯(lián)動(dòng)的文旅形象集中展示和一場(chǎng)裂變式的互動(dòng)傳播活動(dòng)。從中我們可以透視出社交媒體給文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的新變化與新機(jī)遇。

       “旅游社交化”：文旅行業(yè)正在深刻變革。旅游已經(jīng)從單純的“走馬觀花”發(fā)展至帶有社交屬性的活動(dòng)。一組隨手抓拍的美圖、一個(gè)緊跟熱點(diǎn)的視頻、一句幽默的“熱梗”，在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，都能讓這種原本屬于線下人際交流中的溫情與善意得以分享、傳播、放大。從凍梨擺盤、交響樂(lè)搬進(jìn)商場(chǎng)、廣場(chǎng)建溫暖驛站，再到市民私家車免費(fèi)搭載游客、雪地上升起熱氣球、索菲亞教堂上空放人工月亮……中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)，城市有溫情、市民有善意，游客就可毫無(wú)違和感地絲滑融入。

       “全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”：外溢效應(yīng)迸發(fā)經(jīng)濟(jì)活力。文旅不再只局限于單純的旅行，而是導(dǎo)入科技、文化、藝術(shù)、時(shí)尚、創(chuàng)新等新元素，更多產(chǎn)業(yè)與文旅協(xié)同互動(dòng)，外溢出“文旅+”的活力。以此次多地聯(lián)動(dòng)衍生的“農(nóng)業(yè)大摸底”為例，“小砂糖橘”能成為廣西萌娃的代名詞，就是因?yàn)閺V西水果已經(jīng)得到全國(guó)各地消費(fèi)者的認(rèn)可，“果盤子”的名片越來(lái)越耀眼。廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場(chǎng)與信息化處副處長(zhǎng)李勝福說(shuō)，廣西砂糖橘“出圈”不是偶然的，近兩年已經(jīng)頻頻登上社交媒體熱搜榜，早在2017年，廣西就建立了農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，通過(guò)一系列嚴(yán)格認(rèn)證將廣西品質(zhì)最好的綠色或者有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品納入目錄，并通過(guò)各類展會(huì)、專項(xiàng)宣傳、線上線下對(duì)接等方式進(jìn)行品牌推廣，培育了一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)叫得響的農(nóng)業(yè)品牌。

       “南北大融合”：情感紐帶促進(jìn)正向互動(dòng)。豆腐腦該吃“甜的”還是“咸的”？冬天是陽(yáng)光明媚的南方舒服還是暖氣充足的北方舒服？這些以往南北網(wǎng)友吵得不可開交的話題，在這一次神奇地實(shí)現(xiàn)了“和解”：“爾濱”為照顧“南方小土豆”破天荒地制作了甜的豆腐腦，廣西也為東北老鐵們獻(xiàn)上了咸豆腐腦；直接上嘴啃的東北凍梨和南方甘蔗都享受到了切片擺盤的待遇……在社交媒體上，南北的自然環(huán)境、民俗文化等差異得到凸顯，但又在服務(wù)環(huán)境大比拼和“待且”的熱情面前實(shí)現(xiàn)了融合。

       廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授岳曉華說(shuō)，廣西與黑龍江雖然地理距離遙遠(yuǎn)，但兩地人民之間的情感紐帶卻緊密相連，在廣西北海、巴馬等地長(zhǎng)期有不少來(lái)自東北的“候鳥人”生活，而東北地區(qū)的北國(guó)冰雪風(fēng)光也是不少南方人向往的詩(shī)和遠(yuǎn)方。“你呵護(hù)我的孩子，我照顧你的老人”，這種善意、正向的互動(dòng)，超越地域鄉(xiāng)土，營(yíng)造出祖國(guó)南北“一家親”的和諧溫暖氛圍。

既要善接“潑天的流量”，也要夯實(shí)“落地的根基”

       由“小砂糖橘”引發(fā)的這段全民參與、多地聯(lián)動(dòng)的佳話，或許會(huì)成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路途上的一個(gè)標(biāo)志性事件。受訪的文旅從業(yè)者與學(xué)者認(rèn)為，社交媒體激發(fā)了文旅產(chǎn)業(yè)新的活力與潛力，為城市形象“破壁”“出圈”提供了新機(jī)遇，這倒逼相關(guān)部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新思路，從更加人性化的角度出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)地改善環(huán)境與服務(wù)，持續(xù)提升文旅領(lǐng)域治理體系與治理能力的現(xiàn)代化水平。

       如何接住流量、延續(xù)熱度？夯實(shí)軟硬件服務(wù)是硬道理。廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)王輝說(shuō)，在旅游向社交化、互動(dòng)化升級(jí)的當(dāng)下，文旅服務(wù)亮點(diǎn)會(huì)在傳播中收獲好口碑，服務(wù)短板則會(huì)在曝光中充分暴露。在這一波網(wǎng)絡(luò)引流之后，地方文旅部門要在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃、配套設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面夯實(shí)硬件、優(yōu)化軟件，打造精品體驗(yàn)路線和服務(wù)品牌。戴斌說(shuō)，在散客化和自由行時(shí)代，交通基礎(chǔ)設(shè)施以及公共文化服務(wù)是城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的底層邏輯，城市需要以更高的智慧和更久的耐心，夯實(shí)旅游發(fā)展的硬基礎(chǔ)和硬實(shí)力。

       如何充分釋放文旅發(fā)展的外溢效應(yīng)？發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)是必由之路。拓展合作領(lǐng)域，首先要“盤”的，是有沒(méi)有過(guò)硬、厚實(shí)的“家底”。李勝福說(shuō)，目前已經(jīng)有更多的外地經(jīng)銷商前來(lái)廣西洽談水果銷售業(yè)務(wù)，一些有實(shí)力的企業(yè)也看到其中商機(jī)，積極研究廣西水果產(chǎn)業(yè)種植、銷售、品牌開發(fā)等投資機(jī)會(huì)，下一步將在打造特色品牌方面持續(xù)發(fā)力，健全農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、打造供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈，從而形成品牌拉動(dòng)資源集聚、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)。“家底”豐厚了，各地推介文旅發(fā)展才會(huì)更加得心應(yīng)手。

       如何進(jìn)一步促進(jìn)文旅融合？增加優(yōu)質(zhì)供給是融合關(guān)鍵。文化是城市流量的關(guān)鍵密碼，更是賦能高質(zhì)量發(fā)展的核心力量。從廣西到東北、從線上到線下，“雙向奔赴”到多地聯(lián)動(dòng)更是為2024年文旅行業(yè)發(fā)展“開了個(gè)好頭”。要進(jìn)一步釋放重大文化項(xiàng)目帶動(dòng)效應(yīng)，豐富優(yōu)秀文藝作品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，培育一批文化屬性強(qiáng)、科技含量高、示范帶動(dòng)性強(qiáng)的文旅新業(yè)態(tài)，培育一批具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體，以游客滿意為導(dǎo)向，進(jìn)一步完善面向散客的旅游公共服務(wù)體系，不斷提高游客滿意度和社區(qū)獲得感。

       “以新供給引領(lǐng)新需求，培育旅游發(fā)展新動(dòng)能，努力將旅游業(yè)建設(shè)成為人文經(jīng)濟(jì)的優(yōu)先領(lǐng)域。”戴斌說(shuō)。

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