國(guó)家的發(fā)展、人民生活水平的提高、本土品牌的奮發(fā)努力，在這個(gè)時(shí)代激蕩相遇，催生出國(guó)貨潮流的景觀。強(qiáng)大制造能力提供硬核支撐，獨(dú)特文化價(jià)值激活“東方基因”，國(guó)產(chǎn)品牌的乘勢(shì)而上，既是“發(fā)展故事”“經(jīng)濟(jì)故事”，也是“文化故事”。“國(guó)貨潮流”的消費(fèi)主張里，還蘊(yùn)藏著Z世代的身份認(rèn)同和情感認(rèn)同。
“上世紀(jì)90年代，人們?cè)邴湲?dāng)勞舉行婚禮；進(jìn)入21世紀(jì)，耐克運(yùn)動(dòng)鞋、蘋果手機(jī)和在必勝客約會(huì)成為中產(chǎn)標(biāo)志，但如今，中國(guó)消費(fèi)者更愿意排隊(duì)購買華為的Mate60Pro……”美媒日前發(fā)表一篇文章，透過消費(fèi)觀察，認(rèn)為“美國(guó)曾在中國(guó)享有美譽(yù)，如今不再如此”。
消費(fèi)史，可以說是最生動(dòng)的生活史、發(fā)展史，也涉及社會(huì)觀念進(jìn)步、價(jià)值認(rèn)同演進(jìn)的方方面面。作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)歡迎世界各國(guó)的優(yōu)質(zhì)品牌“走進(jìn)來”。而在這塊“商家必爭(zhēng)之地”，各國(guó)品牌都要拿出看家本領(lǐng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷冠更替是很正常的。由個(gè)別案例得出某些國(guó)家的品牌“曾有美譽(yù)，如今毀了”的結(jié)論，恐怕既不客觀也不公允；但美媒的觀察倒真說中了一個(gè)事實(shí)——“現(xiàn)在，中國(guó)人非常喜歡本土品牌。”
連續(xù)幾年的《全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國(guó)報(bào)告皆指出，近些年，中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈偏好本土品牌。大家也逐漸習(xí)慣了這樣的消費(fèi)場(chǎng)景：傳統(tǒng)國(guó)貨品牌“集體變潮”，被沖進(jìn)直播間瘋狂搶購的年輕人“買”活了；新生品牌異軍突起強(qiáng)勢(shì)圈粉，沖破了國(guó)外品牌的壟斷格局……從服飾到美妝，從手機(jī)到汽車，中國(guó)品牌的創(chuàng)造力與美譽(yù)度持續(xù)上升，正成為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的心頭好。
消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種理性決策。國(guó)貨崛起，最根本的原因在于品質(zhì)越來越好、科技含量越來越高。曾幾何時(shí)，國(guó)貨技術(shù)不夠高端包裝不夠洋氣，就算品質(zhì)與進(jìn)口品牌相當(dāng)，也多半作為“平替”存在�？呻S著中國(guó)更深更快地融入全球分工體系，中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)，核心技術(shù)研發(fā)持續(xù)突破，客觀上不少國(guó)貨品牌質(zhì)量已與西方品牌并駕齊驅(qū)，并開始在體驗(yàn)上遠(yuǎn)超，而類似電動(dòng)汽車等甚至已開辟新賽道并成功領(lǐng)跑。幾年光景，國(guó)貨已立起了新“人設(shè)”。如果說“Made in China”為中國(guó)贏下了過去；那么“Created in China”正在為中國(guó)贏得現(xiàn)在與未來。
有觀察家分析，中國(guó)企業(yè)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)是“察言觀色”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中打拼沉浮，中國(guó)企業(yè)講述品牌故事的技能愈發(fā)嫻熟。從前在商品營(yíng)銷上往往是“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”，中國(guó)品牌苦于“酒香也怕巷子深”，可今天，或極具創(chuàng)意、或真誠(chéng)動(dòng)人、或簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷策略，再也沒了“土”味兒。近十年不漲價(jià)、默默研發(fā)新品的洗發(fā)露，蟄伏15年、差點(diǎn)再也喝不到的童年汽水，“傾家蕩產(chǎn)”扛起社會(huì)責(zé)任的運(yùn)動(dòng)品牌……這些故事聽來樸素，但足以打動(dòng)消費(fèi)者。誠(chéng)如所言，品牌間最終競(jìng)爭(zhēng)的，不只是價(jià)格高低、包裝美丑、渠道寬窄，更是對(duì)一代人生活價(jià)值觀的理解。誰理解得更透徹，誰就更可能取勝。
審視這些年國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)上升，另一個(gè)典型特征便是“本土審美的蘇醒”。消費(fèi)者需求的變化，為國(guó)產(chǎn)品牌開拓了新的發(fā)展空間；國(guó)產(chǎn)品牌的集體成長(zhǎng)，也塑造著消費(fèi)者的審美和文化追求。馬面裙驅(qū)動(dòng)“國(guó)潮”大火，五彩錦繡開啟新中式的浪漫；文創(chuàng)產(chǎn)品爆款頻現(xiàn)，非遺伴手禮備受青睞，讓“古風(fēng)”走進(jìn)日常生活；傳統(tǒng)藝術(shù)“破圈”、文化體驗(yàn)走紅，年輕人爭(zhēng)相演繹東方美學(xué)。如果說強(qiáng)大制造能力提供了硬核支撐，本土化的營(yíng)銷故事加上了柔美的“情懷濾鏡”，那么獨(dú)特的文化價(jià)值則激活了“東方基因”，共同撐起了國(guó)貨消費(fèi)的浪潮。國(guó)產(chǎn)品牌的乘勢(shì)而上，既是“發(fā)展故事”“經(jīng)濟(jì)故事”，也是“文化故事”。
國(guó)家的發(fā)展、人民生活水平的提高、本土品牌的奮發(fā)努力，在這個(gè)時(shí)代激蕩相遇，催生出國(guó)貨潮流的景觀。往深里看，“國(guó)貨即潮流”的消費(fèi)主張里，還蘊(yùn)藏著Z世代的身份認(rèn)同和情感認(rèn)同。出生在改革開放后、成長(zhǎng)在21世紀(jì)的青年一代，見證了祖國(guó)快速發(fā)展、繁榮富強(qiáng)，“他們走出去看世界之前，中國(guó)已經(jīng)可以平視這個(gè)世界了”。在他們眼中，西方國(guó)家的一切包括大牌并沒有自帶光環(huán)，大可平常心看待。而強(qiáng)烈的民族認(rèn)同和文化自信，又讓他們?cè)谙M(fèi)過程中更追求獨(dú)特的東方審美，這某種程度上恰恰意味著國(guó)人視角的變化，理性的回歸。
根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過8000美元，就會(huì)出現(xiàn)總量層面的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者在商品的傳統(tǒng)基礎(chǔ)功能之外，更加追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、充滿文化自信的表達(dá)。抓住消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)，推動(dòng)中國(guó)品牌繼續(xù)崛起，不僅將更好滿足人們對(duì)美好生活的向往，還將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)描繪出更生動(dòng)的風(fēng)景。 （胡宇齊） |
