作為疫情防控措施調(diào)整優(yōu)化后的第一個(gè)小長假，2023年的元旦消費(fèi)市場(chǎng)受到頗多關(guān)注。消費(fèi)者還愿意消費(fèi)嗎？逐步回暖的消費(fèi)勢(shì)頭是否只是假日效應(yīng)？這背后又蘊(yùn)藏著哪些新的變化？如何呵護(hù)這來之不易的“煙火氣”？
今年的元旦消費(fèi)市場(chǎng)怎么樣？數(shù)據(jù)給出了較為樂觀的回答——
根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至1月3日12時(shí)，2023年元旦檔全國電影總票房為5.5億元；影院營業(yè)地圖顯示，1月1日全國營業(yè)影院10671家，是去年2月27日以來10個(gè)多月的新高，營業(yè)率高達(dá)85%，電影市場(chǎng)被認(rèn)為迎來關(guān)鍵性復(fù)蘇。
美團(tuán)發(fā)布的元旦假期消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)業(yè)正加速回歸，日均消費(fèi)規(guī)模比2019年同期增長75%。尤其是之前受沖擊較大的餐飲堂食，元旦假期前兩日，全國堂食線上交易額較上周增長超1倍。隨著KTV+火鍋、KTV+全息投影等新體驗(yàn)不斷豐富，KTV訂單量相比節(jié)前上漲204%。
同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年元旦，國內(nèi)機(jī)票訂單量較2020年元旦假期上漲2%，機(jī)票均價(jià)從2020年同期的676元上漲至905元；酒店訂單量較2020年同期上漲32%，酒店均價(jià)也從229元上漲至244元。隨著市場(chǎng)復(fù)蘇，跨省游、長線游需求進(jìn)一步釋放。今年元旦假期，同程旅行酒店訂單中，異地訂單從去年同期的51.3%上漲至67.6%。
元旦假期消費(fèi)火熱，為新年市場(chǎng)開了一個(gè)好頭，也彰顯了中國14億多消費(fèi)者超大規(guī)模市場(chǎng)的內(nèi)需潛力，讓經(jīng)營者和消費(fèi)者對(duì)2023年多了幾分信心。
消費(fèi)復(fù)蘇有支撐
年輕人喜歡的火鍋、茶飲、KTV等強(qiáng)社交型消費(fèi)最先感受到復(fù)蘇氣息——跨年夜當(dāng)天，海底撈廣州北京路店從中午12點(diǎn)半就出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，一直延續(xù)到次日凌晨4點(diǎn)，當(dāng)天客流量較普通周末增長了4倍。
隨著年末團(tuán)聚需求增加，適合歡聚的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景正在穩(wěn)步提升。元旦期間，美團(tuán)平臺(tái)上，6人至8人、8人至10人堂食套餐訂單量相比日常周末增長256%。北京京味樓餐飲管理有限公司四世同堂品牌市場(chǎng)總監(jiān)李偉溢告訴記者，餐廳主打壽宴、家宴等聚會(huì)場(chǎng)景，元旦期間門店已出現(xiàn)等位現(xiàn)象，目前年夜飯包間預(yù)訂已超過70%，預(yù)示著這一波消費(fèi)暖意將至少持續(xù)到春節(jié)。
更讓人欣慰的是，回暖并非暫時(shí)的假日效應(yīng)。如果把時(shí)間拉長，元旦前后的消費(fèi)實(shí)際上經(jīng)歷了一次短期下降又迅速反彈的V字形，走勢(shì)有堅(jiān)實(shí)支撐。
北京消費(fèi)者王華記得，2022年12月初北京剛剛宣布取消查驗(yàn)核酸證明時(shí)，商場(chǎng)客流驟降至冰點(diǎn)，他此前常去的合生匯廣場(chǎng)也沒什么人。此后，商場(chǎng)開始慢慢有消費(fèi)者出現(xiàn)。2022年12月22日，北京宣布取消限行措施。“盡管是工作日，但當(dāng)天下午5點(diǎn)以后，我打電話問了4個(gè)餐廳，北京宜賓飯莊、海底撈大紅門店、西塔老太太烤肉店都告知已經(jīng)在等位。我和朋友好不容易找到一家不臨街也不在商場(chǎng)里的火鍋店。下午6點(diǎn)半左右，上座率接近六成。”王華說，自己就是在那一天重啟消費(fèi)，加入了堂食、購物、看電影的隊(duì)伍。
另一家連鎖火鍋店呷哺呷哺也在2022年12月下旬迎回消費(fèi)高峰。北京朝陽大悅城店店長沙晶晶表示，2022年12月24日，門店?duì)I收近8萬元，茶飲銷售超500杯，門店?duì)I收創(chuàng)近3年歷史新高，“12月24日上午9時(shí)44分，門店迎來第一桌客人。而從中午12時(shí)開始直到晚上閉店，一直有人等位，總計(jì)發(fā)了121個(gè)號(hào)”。
數(shù)據(jù)支持了消費(fèi)者和門店的感覺。美團(tuán)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年12月19日至26日，北京地區(qū)到店餐飲線上訂單量周環(huán)比增長218%，北京環(huán)球度假區(qū)訂單量周環(huán)比增長120%，KTV訂單量環(huán)比增長281%……攜程數(shù)據(jù)則顯示，2022年12月19日至23日，北京景區(qū)門票的預(yù)訂量相比上周增加177%。
也就是說，至少從2022年12月19日那一周開始，北京地區(qū)的“煙火氣”就已逐步回歸，元旦假期的增長更像是順應(yīng)趨勢(shì)，繼續(xù)拉出了一條增長的上揚(yáng)線。北京的數(shù)據(jù)對(duì)于其他城市有很強(qiáng)示范意義，它意味著消費(fèi)經(jīng)過暫時(shí)低谷真的回來了。
長紅需要有新意
在享受元旦消費(fèi)回暖喜悅的同時(shí)，還有一些問題縈繞在商家心中：假期之后，消費(fèi)者會(huì)留下來嗎？怎么才能把回來的煙火氣燒得更旺更持久？
2022年，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一些變化。首先是消費(fèi)群體更加年輕。李偉溢注意到，目前門店消費(fèi)者以年輕人為主，過往門店的主力群體中老年人尚未回歸。王華也表示，自家老人尚未“陽過”，近期朋友聚會(huì)時(shí)，他都不敢?guī)Ю先艘黄稹?/p>
針對(duì)客群的擔(dān)憂，服務(wù)業(yè)需要繼續(xù)做好相關(guān)防護(hù)工作。據(jù)海底撈北京西單店經(jīng)理王彥玲介紹，為營造放心就餐環(huán)境，海底撈要求門店每天做好3次整體環(huán)境消殺工作，顧客直接接觸的物品實(shí)行“一客一消毒”；重點(diǎn)區(qū)域每小時(shí)清潔維護(hù)一次；上崗員工須佩戴一次性醫(yī)用級(jí)防護(hù)口罩，并在操作過程中每隔2個(gè)小時(shí)洗手消毒。
另外，因?yàn)槟贻p人對(duì)價(jià)格更為敏感，也更加追求新鮮感，商家也面臨營銷渠道的更新和產(chǎn)品的供給側(cè)改革。
李偉溢告訴記者，為滿足年輕消費(fèi)者拍照打卡的需求，餐廳換了新菜單，上菜環(huán)節(jié)增加了更多儀式感，比如魚頭泡餅會(huì)配著打快板上桌，烤鴨在京韻大鼓上完成片皮再敲鑼上菜，配合民國風(fēng)的裝修風(fēng)格，處處都能拍照發(fā)朋友圈。針對(duì)年輕群體的性價(jià)比追求，原本從不參加活動(dòng)的餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)推出了促銷套餐，包含了烤鴨、宮保雞丁、田園小炒等菜品的雙人餐打6.3折，售價(jià)198元。“先把人氣做起來再說。”李偉溢相信，服務(wù)和產(chǎn)品才是底氣，只要年輕人愿意來，餐廳就有信心留住他們。
商超方面，新品也成為激活消費(fèi)的密碼。據(jù)盒馬北京總經(jīng)理繆貝穎介紹，元旦期間北京盒馬店內(nèi)整體客流恢復(fù)超過八成，堂食在午晚餐時(shí)段基本恢復(fù)到日常水平。其中，盒馬烘焙的新品草莓盒子蛋糕、紫禁城雪慕瑞士卷、新鮮車?yán)遄拥案怃N量增幅排名前三。
商家努力以新品帶新客，地方政府也繼續(xù)呵護(hù)剛剛回來的煙火氣。記者注意到，近期多地已發(fā)放或計(jì)劃發(fā)放2023年新一批消費(fèi)券，以加快促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)。1月1日起，沈陽執(zhí)行《沈陽市助企紓困穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長若干政策措施》，為在沈陽消費(fèi)者發(fā)放1億元新春消費(fèi)券；1月5日，鄭州市正式發(fā)放“兔年迎春”5000萬汽車消費(fèi)券；1月6日，安徽省蚌埠市開搶2023年元旦春節(jié)期間政府消費(fèi)券。
中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文旅政策研究中心副主任、新時(shí)代文化旅游研究院院長吳若山表示，“儀式感跨年”釋放的新消費(fèi)需求，通過線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的連接，可以有效匹配豐富的優(yōu)質(zhì)供給，拉動(dòng)本地、異地消費(fèi)。同時(shí)，伴隨各地促消費(fèi)政策加速落地，線上線下營銷手段不斷翻新，2023全年消費(fèi)市場(chǎng)有望持續(xù)回暖。 |
